此外，丸美過去兩年的淨利潤增速也出現了下滑態勢。2013－2015年，丸美的淨利潤分別為2.17億元、2.71億元和2.81億元。其中，2014年淨利潤較2013年同比增長24.13%，2015年淨利潤較2014年增長3.71%，增幅大為下滑。丸美在招股書中表示，如果未來公司不能保持較高的銷售收入增長率或毛利率、銷售淨利率持續下降，將存在淨利潤下滑的風險。
與盈利水平增長乏力態勢相反的是丸美水漲船高的廣告投入。自品牌開創之日以來，丸美在廣告投入上就不遺餘力，但是這種重金砸廣告的品牌推廣模式也引發了業內部分人士詬病。招股書顯示，2013年、2014年和2015年，丸美用於廣告宣傳類的費用支出分別為3.49億元、2.96億元和2.924億元，占公司銷售費用的比例分別為82.37%、73%、69.68%。近三年的時間裡，丸美花費在廣告宣傳上的費用達到9.37億元。而三年的利潤不過7.71億元。
但巨額的廣告投入並未帶來市場占有率的提高。在市場占有率上，丸美招股書顯示，2012年、2013年和2014年丸美公司市場占有率分別約為0.68%、0.74%、0.76%。這樣的體量無疑還需要相當長一段時間的市場開拓過程。
高端夢碎
實際上，無論是借奢侈品巨頭為自身“鍍金”，還是斥資數億元聘請明星為產品代言，丸美都是為了打造高端化的形象。從近年來丸美簽約的代言人就可以看出，這家企業希望能夠從大眾化妝品線過渡到高端市場。
在招股書中，丸美同時披露，將募集14.04億元用於化妝品生產建設項目、營銷網絡建設項目、研發中心技術改造項目和信息網絡技術改造項目。但目前，丸美花在品牌代言費、新產品推廣費、廣告費、市場公關費等方面的費用約為4.68億元，占募資將近一半。相較之下，募資額中只有8000萬餘元用於研發中心建設。日化行業觀察員趙向輝告訴北京商報記者，既使募資項目投產後，丸美的市場占有率仍不到2%。巨額廣告費的投入對丸美生物市場占有率的提高起到的效果甚微，在這樣的情況下，巨額的廣告投入將會有侵蝕利潤的可能。
在業內看來，丸美的定位一直都存在“眼高手低”的問題。“一個深耕大眾化妝品市場的企業，本可以在自身的渠道上謀求很好的發展，卻偏偏要擠破頭加入高端產品混戰，多少有些得不償失。”趙向輝認為，受“假洋品牌”事件的牽連，丸美在消費者信任度和高端布局上必然會面臨很大的壓力。2008年，丸美宣稱自己是日本企業，事實上丸美產品宣傳的日本背景並不符實，甚至在日本市場上買不到，存在欺詐消費者行為。
對於丸美的高端化戰略，趙向輝認為，儘管丸美希望高端產品在自身的產品金字塔結構中能夠處在“塔尖”位置，但是目前丸美的高端線上還沒有具體的產品問世。此外，由於目前化妝品的市場結構中，消費者在高端產品的選擇上依然更青睞於外資品牌，起步於中國二三線市場的丸美很難在高端線上和外資品牌一較高下。在市場占有率較低、主品牌增速不利的情況下，丸美的高端化探索很可能“竹籃打水一場空”。
另值得一提的是，儘管丸美對LV基金抱有莫大的期望，但LV基金卻並沒有做長期持有的打算。招股書顯示，LV基金持有的10%股份將在12個月的鎖定期屆滿後，在24個月內，計劃減持60%－100%的股份。
（來源：北京商報） |
