三是消費趨於理性。近年來，我國城鎮居民人均可支配收入持續增長，但2017年城鎮居民人均消費支出增長率較2016年有所降低。現階段，一線城市居民消費趨於理性，更傾向於高性價比的產品。
四是消費潛力下沉。相比於一二線城市消費者的高生活成本來說，三線及以下城市的消費者所面對的壓力較小，同時物價相對較低，購買力提升較快。根據京東超市數據，三線及以下城市在2016年7月到2018年6月的銷售額增長率，高於新一線城市及二線城市，隨著收入的持續提高，三線及以下城市具有較大的消費潛力。
基於上述新特征，消費者的消費行為呈現出六大新趨勢：
第一，追求高品質，消費者由“剁手族”向“品質族”邁進。近年來，國內居民消費持續擴大升級，消費者消費時已經從注重量的滿足向追求質的提升轉變，高質量的商品越來越受到追捧。調研數據顯示，消費者在網購時最看重商品的品質，價格成為影響消費的次要因素，商品的售後服務和品類豐富度、物流的時效性也是用戶在消費時較為看重的因素。根據京東超市、京東到家及沃爾瑪數據，人們購買食品飲料時，更加追求高品質的商品。
第二，理性化消費，“買精買好”比“買多買貴”更重要。研究表明，我國中等收入群體消費時除關注產品質量及時間外，有73.8%的消費者在消費時更關注商品的性價比。隨著消費需求的變遷，“只買貴的，不買對的”等消費觀念已被“買精買好”的觀念所取代，追求用合適的價格高效地選到有用的好東西是當前消費者的主要消費觀。
第三，健康及文化娛樂消費提高，食品衣著消費下降。享受型消費即人們為了滿足享受需要而產生的消費，如娛樂文化服務、高級食品以及某些精神文化用品及服務的消費。2013年以來，我國居民教育文化娛樂及生活用品及服務的消費比例越來越大，消費者的需求內容從最初級別的“溫飽”過渡到精神層面的享受，人們在購買生活消費品時愈發注重消費體驗。
第四，追求個性化消費。緊跟潮流，特別是“80後”“90後”消費更加彰顯個性。居民消費現已步入新的發展階段，“80後”“90後”消費者已成為消費主力軍，相對於其他年齡層消費者來說，“90後”最願意嘗試新品，其對品牌的選擇更加離散和多元，小眾品牌和定制化商品迅速被市場接受。
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