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中國城市的咖啡戰爭

http://www.CRNTT.com   2015-03-06 12:58:53

上海咖啡市場的“高大上”格局，是在2009年被橫空出世的麥咖啡打破的。 　　麥當勞1993年就在澳大利亞創立了麥咖啡，但直到14年後才開始全球擴張。此後兩年間，咖啡生意占麥當勞總銷售額的比重逐步從3%升至5%。拜引發自美國的全球金融風暴所賜，均價4美元一杯的星巴克讓不少每天消費的顧客有些承受不起，而麥當勞嗅出了其中商機。2009年5月，麥當勞為麥咖啡投入1億美元，發動了自1970年銷售早餐以來最大的營銷攻勢。 　　已經喝了10年星巴克的中國人，也是麥咖啡的目標人群。據悉，同樣選用阿拉比卡（Arabica）咖啡豆的麥咖啡使用蒸汽式咖啡機，現場研磨咖啡豆，出售多種口味的咖啡、茶飲和糕點。而這種被稱為“即磨式”的麥咖啡均價只有星巴克的一半。 　　根據《上海商報》，目前全上海有100家左右的麥咖啡。根據大衆點評的統計，這一規模在2014年10月時僅次於星巴克和上島咖啡（超過110家）在上海的門店數。麥當勞中國對《新民周刊》透露，截止2014年底，麥咖啡在全國的數量超過800家，咖啡師4000多名。據悉，麥咖啡的咖啡師是一支專門招募的隊伍，需要接受不定期的進階培訓。 　　麥當勞的老對手肯德基2009年也開始在上海試水現磨咖啡產品。但直到2014年11月，肯德基才正式推出“現磨咖啡”系列，全面進軍這一市場。 　　肯德基品牌企劃副總裁何勇解釋了“五年磨一劍”的原因：“肯德基低調地嘗試著不同的咖啡豆、咖啡機和不同的工藝，至少前後推出了四個系列的咖啡產品。最‘糾結’的選擇就是在有著漂亮外觀的拉花系列和口味香濃均衡的現磨系列之間做決定。經過多次消費者測試，包括概念測試、口味盲測後，肯德基在2013年5月，從北京、上海各選擇了類型相似的餐廳，進行了兩個產品系列的同步實測，現磨咖啡系列贏得了消費者的偏愛。” 　　此次肯德基推出的現磨咖啡系列，也是採用100%阿拉比卡咖啡豆。記者了解到，星巴克、麥咖啡一樣只選用阿拉比卡咖啡豆，相較另一種主流商用咖啡豆羅布斯塔（Robusta）而言，阿拉比卡的咖啡因含量和酸度較低、口味更芳香，是現磨咖啡的首選，而羅布斯塔適合作速溶咖啡。肯德基認為，此次推出的現磨咖啡的定價很有優勢，10元起的價格相比國內同類咖啡產品更加“親民”。 　　值得注意的是，肯德基此次並沒有為咖啡系列產品提供其他噱頭。按照何勇的說法，就是想讓消費者喝到一杯純粹的好咖啡。況且從2014年起，肯德基推出以“Dining Room”為設計理念的新餐廳，摒棄了傳統快餐的風格，用定制的掛畫、低垂的筒燈、綠色植物隔斷和長條大吧台等元素打造的“家裡的餐廳”，這一風格似乎更適合消費者享用現磨咖啡。何勇透露，截至2014年底，肯德基已在全國開出了370多家新理念餐廳。2015年新開出的肯德基餐廳都將採用新理念，舊餐廳的改造也將加快速度。 　　如今，北京、上海、廣州和深圳的900多家肯德基門店都已出售現磨咖啡。按計劃，2015年肯德基將在不少於20個城市的1000家餐廳陸續推出現磨咖啡系列。到時候是否會對麥咖啡乃至星巴克造成影響，目前還是個未知數。

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