中評社北京6月9日電／馬拉鬆是一次精准營銷嘗試，將品牌費用直接投入到培養產品愛好者，使其成為產品粉絲進行品牌二次傳播，這是車企或者大多數品牌熱衷於馬拉鬆的原因。
兩周前，長春第一次舉辦馬拉鬆比賽，作為主贊助商的一汽-大衆將蔚領這款車作為主推，馬拉鬆名稱也由此變為“一汽-大衆蔚領 2017長春國際馬拉鬆”。蔚領作為整個比賽用車，也出現在了比賽的各個場合。一汽-大衆相關人士說，整個比賽贊助費用只有幾百萬，“十分劃算”。據說在首席贊助爭奪中，有一家食品企業不惜放出“一汽-大衆出多少，我要加一百萬”的狠話。
這是一汽-大衆第一次贊助馬拉鬆項目。但對於汽車行業來說，馬拉鬆并不陌生。在最近兩年中，與馬拉鬆結緣的車企包括寶馬、北京現代、東風雷諾、廣汽菲克、廣汽豐田、吉利汽車、長安汽車、上汽通用別克、奧迪、雷克薩斯等諸多品牌。可以說，在汽車行業，贊助馬拉鬆已經成為一個流行的營銷趨勢，與這幾年大家一窩蜂贊助真人秀節目一樣。但是，相對於動則幾千萬上億元的電視節目贊助，馬拉鬆的贊助價格已經便宜很多。
為什麼會有越來越多的車企看上了馬拉鬆？馬拉鬆這項長跑運動已成為日益富裕和越來越重視健康的中國人的新寵。這表現在兩個方面：一方面是參與人數增加，另一方面是消費者對此項運動的投入在增加。從馬拉鬆運動的參與者來看，運動愛好者中很大一部分是來自這個國家急劇增長的中產階級人群、年輕人和富裕人群。這些階層是每一個品牌都想抓住的消費層。而參與這項運動甚至成為許多中國人的時尚標簽。
尼爾森報告顯示，在中國經濟較為富裕的北部、東部和南部地區，當地居民對這項運動的熱情度最高。經濟高度發達的特大城市比如北京和上海是參與馬拉鬆跑步人數最多的兩個城市，分別占全國總數的17.1%和11.6%。在經濟欠發達的西部和中部地區，人們的參與度最低，僅占9.5%和5.4%。另外，24%的馬拉鬆核心跑者有碩士或以上學歷，36%位居中高層管理職位，54%有私家車，42%有銀行貴賓卡。
而另一方面，車企發現，傳統的廣告投放方式以及最新的數字化營銷，其實都很難實現精准化營銷。怎麼去接近更有效的目標客戶群體？現在的常用方式是圈層。比如豪華車品牌會對大學、銀行VIP客戶，企業中高管理層等進行直接接觸，比如瑪莎拉蒂，其一年的營銷費用基本都在圈層培育和維護上。這種方式非常有效，但要打入圈層之中是很難的事情，車企缺乏有效的途徑。 |
