而數字化營銷在大數據的包裹下，看起來似乎是精准了，比如朋友圈廣告，但實際上也是謬之千裡。寶潔集團之前曾停止了在臉書和推特上的廣告投放，就是因為發現所謂的“精准投放”是一個無法達到的目標，而且精准也是一個偽概念。這就要求企業在營銷上，采取更有效的方式，能够更接近客戶的方式，馬拉鬆運動無疑提供了這種機會。這種人群大規模參與的社會化運動，每一場背後都隱藏著很深的供應鏈、價值鏈以及可以挖掘的機會。
像馬拉鬆這種動則幾萬十來萬人參與的活動，對於品牌而言無疑是最好的展現舞台和產品路演。這跟各個企業爭相與國際賽事聯手一樣。即便是沒有辦法獲得贊助商的地位和權利，不少企業也都會組隊參加各地的馬拉鬆賽事——對於營銷沒有太多限制的跑步賽事而言，標語口號和齊整的跑隊也是企業形象最好的展示途徑。而且，如果創意够好會“免費”上新聞上熱搜。
爆發式增長的馬拉鬆運動群體帶來了新的商機。這項運動的普及吸引了企業的關注，他們希望通過贊助賽事來提升自己的品牌形象，吸引并拉動客戶的購買傾向。毋庸置疑，贊助商通過馬拉鬆增加了媒體曝光率，并與客戶和潛在客戶建立了更緊密的聯系。據調查，有60%的受訪者表示，他們對贊助品牌印象更加深刻，68%受訪者表示贊助品牌對他們的吸引力比以前更大。但他們是否會傾向於購買贊助商的產品呢？目前的答案似乎并不樂觀。
簡單來說，如果已有品牌基礎，比如運動品牌耐克、阿迪達斯等贊助了馬拉鬆，那麼會增加好感，甚至帶來銷售收入。一度陷入困境的日本品牌亞瑟士，也靠跑步重回前列，有關數據顯示，這兩年亞瑟士中國區的銷量增長率超過50%。但如果換成是一個不太知名的品牌，效果可能會差不少。當然這是對實際的市場作用而言。對於品牌建設，擴大知名度，贊助馬拉鬆還是一個有效的方式。
另外，馬拉鬆熱潮也吸引了如餐飲和珠寶等品牌來爭取贊助權。然而，相比於傳統贊助商，他們留給人們的印象并不深刻。這意味著，并不是所有的品牌都適合這一種模式，也需要量體裁衣。這也是為何，目前馬拉鬆賽大多數的贊助商仍然是運動服裝品牌或汽車制造商。對於汽車品牌來說，單純的贊助一次馬拉鬆可能帶來的只是短時間的曝光，如果更多的後續營銷和服務，所取得蜻蜓點水式的短效果會很快消失。
一定要和自己的銷售終端和渠道做結合，才能把品牌的理念傳導給消費者。而且，即便是馬拉鬆也需要和自己的品牌理念相契合。諸如奔馳，基本上沒有贊助過馬拉鬆。因為它的品牌理念是尊貴感、時尚感，奔馳的營銷活動也基本上圍繞於此展開。比如它在北京時尚地標三裡屯開辦了“me體驗館”，也是一種聚集人氣和目標客戶的方式。而寶馬主打運動激情牌，它也是車企中對馬拉鬆最情有獨鐘的品牌。
營銷的進階是提升知名度、培育品牌好感，進而帶動銷售。而馬拉鬆則是一次精准營銷的嘗試，將品牌費用直接投入到培養產品愛好者，使其成為產品粉絲，由粉絲進行品牌的二次傳播，這也是車企或者大多數品牌熱衷於馬拉鬆的原因。不過，又值得思考的是，在短期利益促使流行趨勢快速膨脹的當下，贊助馬拉鬆的長期意義缺乏判斷模型。如同新媒體營銷一樣，在一哄而上之下，也定有人根本沒有考慮過長遠和實際功效，只想著是必須要有，如果這樣，營銷則毫無意義。（來源：《經濟觀察報》） |
