這個過程的問題在於：供應商被視為主導方——負責創造、維持并培植這個產業。因此需要用於歐洲球員的龐大開支以及私人部門對市場基礎設施進行投資。
雖然這在一定程度上是必需的，但是將市場活動分割成供需兩個方面可能導致這個行業忽視球迷的巨大貢獻和潛在價值——他們的對塑造體育市場的貢獻遠遠不止是出現在比賽日觀看比賽。
諸如微博和騰訊微信這樣的中國社交媒體平台使球迷能够就任何事情進行數字化聊天：比賽日的經歷、其他隊主教練的能力、球衣設計、喜愛的球員、過往戰績、或者僅僅聊聊賽後自己幹了什麼。
球迷全天候與他們喜愛的俱樂部及其所有相關事項保持聯系。數秒鐘之內，媒體貼文就能發展成熱烈的討論：同一支球隊的球迷或是對手球隊球迷的觀點、懷舊、認可、期望或厭惡。
這些互動維持了品牌的知名度，有助於球員持續受到公衆關注，培養球隊忠誠度，降低市場價格敏感度，某些時候還能影響俱樂部的未來發展軌跡（比如促使俱樂部解聘教練）。
那麼，生產與消費究竟何人所為？當然，或許可以說球迷消費了現場比賽和俱樂部產品，但他們同樣也產生了俱樂部所消費的實際市場價值。
營銷學稱這個過程叫“市場共創”。這個概念模糊了生產與消費的邊界，留下有助於發現和解釋市場發展機遇的共創空間。這個過程有助於市場參與者放棄尋找交換機會，轉而關注合作與創新。
實現中國足球市場的巨大潛能，關鍵在於改變如何看待球迷的作用，以此彌補以產業為首的投資。球迷不想被當作消費者，他們希望被看作是他們支持的俱樂部的發展與成長的平等參與者。 |
