應該說，比起此前的“限娛令”，來自廟堂之上的“限廣告令”更能獲得民間與觀眾的認同。電視劇中插播廣告之多、之濫、之令人厭煩，已經遠非一句“在廣告中插播電視劇”所能表達了，我們有理由為廣電總局此舉的發軔善意擊掌。問題是，“限廣告令”就一定能令行生效嗎？或許正如網友所調侃的：沒有哪一家電視台會去輕易放棄廣告收益，既然不能劇中插播，那我還可以劇前與劇後，甚至於兩集電視劇的中間插播。
這或許是“限廣告令”不可避免的結局之一，卻鮮活地喻示了一味“封殺”可能帶來的治理困境：之於廣電總局，它信奉權力與管制的力量，希望經由一刀切式的電視劇插播廣告禁令去實現“乾淨的屏幕世界”;而之於各個電視台的管理者和運營者，身處市場化的語境下，他們只以收益的最大化為指揮棒，叫他們放棄與電視劇相關的廣告播出，勢必會引發他們或明或暗的抵制，以此消解禁令的威懾——正因為如此，關乎禁令雙方的“暗戰”幾乎不可避免。
結局怎會不堪至如此？價值理念上的衝突或許是一個因素，但在我看來，更深層次的原因在於：電視劇的廣告播出議程，本質上其實只受制於收視率的自然調節作用，換而言之，它只遵循一整套“自我調節的機制”：電視劇中插播的廣告除了為電視台帶來高收入，並以此購買來更具有吸引力的優秀電視劇外，它還必然要以觀眾的收視率為指向。廣告收益再好，倘若因此導致收視率下滑，繼而導致廣告商投入下滑，電視劇播出方也會“自覺”地縮減廣告分量。觀眾的遙控器與頻道選擇權，在很大程度上，已經能夠對電視劇插播廣告形成調節壓力，職能部門的管制應該是越少越好。 |
