至於影響、設置海外媒體的議程，充分體現了現代社會的一個遊戲規則，就是誰影響了媒體議程，誰就可能影響公眾的議程。我們需要放棄“非友即敵”的固有思維，以戰略的眼光建立和維繫海外媒體關係。海外媒體不是自家路上的計程車，召之來、呼之去。
此外，要對海外媒體區別對待，避免把它們逼成統一的對立聯盟。要針對友好國家、中立國家的媒體，提供專門的資訊資源，與之建立穩定、通暢的對話路徑，避免使之淪為西方強勢通訊社和媒體的資訊附庸，導致其不得不與西方話語結盟。
綜上，在全面監測海內外媒體議題的同時，我們需要著力建設中國國家形象傳播議題庫。
中國國家形象傳播議題庫包括回應性議題和主動輸出議題的詳細規劃。回應性議題是指對西方長期關注議題的回應方案，比如人權問題、西藏問題、食品安全問題等七大議題；主動輸出議題是指對我國欲傳達議題的“包裝”和建構，如中國文化的核心價值要素、中國當代的文化圖景和社會生活狀態等。在主動輸出核心價值的同時，要有相對穩定、持久、統一的核心話語承載，如“對內構建和諧社會、對外構建和諧世界”。
意見領袖遊說：打造第三方話語同盟
海外意見領袖的遊說和邀訪，是國家公關的第二種武器。
爭取海外意見領袖的支援、打造第三方話語同盟，是發達國家最常用也最有效的國家公關手段之一。在拉薩“3．14”事件中，國內媒體以吃驚的語調報道了達賴集團多年來大規模遊說西方國家的議員。實際上，這並非達賴集團的原創，而是西方國家公關策略中的常見形態。
一次完整的意見領袖遊說，往往不只是針對議員和官員，還包括學者、宗教領袖、跨國公司首腦、NGO負責人等。美國在“9·11”事件後為發動阿富汗戰爭的全球遊說，南韓在亞洲金融危機期間對美國的遊說，皆屬此類典範。
具體而言，我們要影響有影響力的人。在每個國家，都會有一些名嘴、名筆，他們是媒體和公眾關注的焦點。如果能爭取到這些海外“嘴皮子”、“筆桿子”的支援，國家公關就能收到事半功倍的效果。同時，要充分發動“知華派”海外精英和海外華人，他們既熟悉中國國情，又熟悉海外文化環境，可以成為中國國家公關的得力助手。
公眾人物表達：要更多的姚明、章子怡
公眾人物表達，是國家公關的第三種武器。
長期以來，政府是中國國家公關的單一主角，而公眾潛藏的傳播力量尚未發掘。而成熟的國家公關，要求我們培養、造就和利用具有國際影響力的本土公眾人物，使之承載中國元素、觀念和文化，實現國家形象表達的人格化。我們需要更多的姚明、章子怡、成龍和李連杰，要有更多來自中國的全球性藝術家、大學者和文化名人。他們的傑出成就、人格力量和精神氣質，最容易為海外公眾感知。
正如當年英國派駐印度的殖民官所說，英國寧願失去印度，也不願失去莎士比亞。而“二戰”後德國國家形象改善的一個重要戰略，即是“喚醒死人”，翻炒德國輝煌的古典思想。 |
