國家公關“統一戰線”亟待構建
西方國家很早就認識到單一由政府主導國家公關的局限，因而“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，便成為“誰來進行國家公關”的基本思路。
反觀拉薩“3．14”事件和隨後的奧運聖火海外傳遞，中國國家公關在早期所面臨的最大困境，正是政府處於孤獨支撐狀態，導致國家外交部與CNN這樣一家文化商業公司的爭辯一再上演。好在新的傳播技術造就了強大的民間“網軍”，海外華人也從西方社會的角落走到臺前，以西方人不得不正視的姿態、以他們聽得懂的語言進行對話。
中國的國家公關需要的，正是這樣一個多元的表達主體。國家公關的“統一戰線”，包括組織化的各類NGO、大眾媒體，也包括學術精英、社會活動家和宗教領袖，還包括因特定公共議題而臨時聚合起來的社會公眾。同時，海外精英、公眾作為第三方話語同盟不可或缺，而一批專業化的、高端的、創新型的公關人才更是亟待造就。
在構建國家公關“統一戰線”之後，需要做的，就是鍛造國家公關的三種武器。
媒體外交：突破西方輿論合圍
國家公關的第一種武器，就是媒體外交。
以目前的國際傳播秩序看，西強東弱的格局依然明顯，八成以上國際新聞來自西方主流國家的強勢媒體。每當發生議題紛爭，國際輿論就會形成由西而東的合圍之勢。
這一方面佐證了目前只能打積極防禦戰而無力全面出擊的形勢判斷，一方面也指明瞭在國家公關的媒體外交工作中，需要全面強化我方媒體的傳播能力，並盡可能去影響、設置海外媒體的議程。
強化我方媒體的傳播能力，首先要讓我方媒體成為焦點議題的“一傳手”而非“二傳手”，尤其不能一出現負面事件，就首先責令自己的媒體閉嘴。輿論場就像一個大容器，你公開注入的資訊越充分，其他人的意見空間和回擊餘地就越狹促。
其次，需要提升我方媒體的跨文化傳播能力，特別是要實現在對象國的“本土化”。以央視的六個“外宣”頻道為例，需要大規模聘用“落地”國家的本土人才，以其族群聽得懂、願意聽的語言展開對話。
第三，需要加大我方媒體資源的投入力度，優化投入結構。從國家公關戰略的高度看，媒體資源建設亦屬國家基礎建設，需要科學化、系統化的投入。 |
