這本是針對封鎖的消極防禦，卻很快被精明的商家嗅出了商機。去年除夕當晚，馬雲發出了第一條中文口令紅包，口令就是一個“我”字，100萬的紅包兩分鐘內被搶光，螞蟻金服O2O事業部總經理王麗娟在朋友圈裡說，用戶不斷輸入口令的嘗試高達上億次，而“阿裡同學的手機都被打爆了，全是想要合作的商家”。
紅包迭代：“咻”出一種生活方式
“我們是不甘心的。”說起紅包，支付事業群產品總監朱雁春的第一句話便是如此。他回憶，支付寶做紅包的嘗試其實早於微信，“2013年農歷年底，我們做了個討紅包的鏈接。用戶會收到短信，某某向你討紅包啦，然後附了個鏈接，點進去就可以用支付寶向對方付錢。”
朱雁春很快也承認，只能借助手機通信錄而不是支付寶自己的社交關系——這樣的形式很難玩得轉。幾天後，微信紅包從天而降，憑借騰訊的社交優勢，幾乎“血洗”了整個2014年春節。微信紅包有著更強的游戲屬性：朋友和朋友之間你來我往，發錢的實質是情感互動、是加強關系。“而支付寶紅包呢，我們經過了這兩年來的三次迭代，現在的產品形態，更接近一個連接器——人和服務、商家之間的連接器。”朱雁春說。
這條意外開啓的、完全不同的產品通路還要歸功於馬雲。一年前，朱雁春開發的數字口令紅包原本只是對抗微信的防禦性產品，“數字對於用戶來說的友好度肯定不如中文，”朱雁春說，他們當然也意識到了這一點，本計劃在春節後推出中文口令的功能，“結果馬總在年前說，他要在除夕當晚發布中文口令紅包。”朱雁春和他的團隊連續奮戰了兩天兩夜，最終讓中文口令紅包在春節之前順利出台。
當馬雲用一個“我”字紅包造成了億萬次口令輸入的轟動效應，靈敏的品牌商馬上捕捉到了其中的機會：在紅包的口令圖片上，加上自己的廣告或二維碼， 再依托這個坐擁4億含金量極高的實名用戶的支付寶，借勢廣為傳播。支付寶團隊緊急開發了企業紅包平台，免費向品牌開放。品牌商可以把廣告費變成紅包，直接發給粉絲和用戶。自2015年2月始，一組組帶有支付寶紅包口令的品牌廣告圖片，開始在社交媒體上轟炸。小米、百事可樂、魅族、阿迪達斯等多家知名品牌通過支付寶口令圖片的方式發放品牌紅包。上千萬甚至上億用戶，在手機上一遍遍地輸入自己的品牌廣告語，再將帶有品牌廣告、二維碼的圖片分享到社交媒體進行二次傳播，讓參與其中的商家大呼“劃算”。
雖然是無心插柳，但支付寶團隊抓住了轉瞬而逝的機會。一開始，支付寶紅包是從被動防禦型產品向商家的營銷平台進化。但如果滿足於一個營銷平台，支付寶紅包所做的，不過是簡單而粗放的一次或幾次觸達，更何況作為營銷平台，支付寶紅包并無壁壘和優勢可言。今年的紅包大戰中，手機QQ就表示要推出自己的口令紅包平台。
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