在公益人士看來，北京工商部門對百度競價排名不予定性的做法，是這一現象長期缺乏監管的重要原因。
競價排名推廣是廣告嗎？
財新記者注意到，2015年9月1日起實施的新《廣告法》已將互聯網廣告納入監管範圍，但未具體提及“競價排名”問題。該法規定：在中國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。
而實踐中，百度公司及部分人士認為，搜索引擎通過競價排名向用戶宣傳商品或服務並不屬於廣告行為，而是信息檢索服務，為保持技術中立性，搜索引擎公司無需承擔過高注意義務。北京高院2016年4月發布《涉及網絡知識產權案件審理指南》也支持這一觀點，規定“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務。”
但接受財新記者採訪的學界及實務界人士均表示，毫無爭議，競價排名的搜索頁面呈現的信息是廣告，應遵守《廣告法》。
中國人民大學法學院教授劉俊海表示，搜索引擎向用戶宣傳商品或服務，並收取相應費用，是典型的廣告行為。北京大學法學院楊明教授亦表示，北京高院對這類行為的定性有失偏頗，針對兩種商業模式，搜索引擎應盡到不同的注意義務。
楊明認為，新《廣告法》並不要求廣告發布者對廣告進行傳統意義上的發布，而是強調對廣告發布的控制。“搜索結果頁面上產生的信息若能足以產生推銷醫院的作用，這些信息便是廣告，不需要點進去訪問才能看到，根本不是百度辯解的那樣”。
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