楊明進一步表示，搜索引擎本身不是廣告發布者，但它卻通過競價排名的方式，使付費較高的搜索結果呈現在用戶面前，完全能夠控制信息的傳播和以什麼方式來傳播，因此，這種競價排名後發布的推廣信息應該屬於廣告。
全國律協信息網絡與高新技術專業委員會副主任、中倫律師事務所合夥人陳際紅向財新記者介紹，判斷搜索引擎提供的是廣告還是信息提供服務，不能一概而論。“對自然搜索服務，除特殊過濾要求外，搜索引擎對搜索結果沒有審核義務，但對於付費的推廣信息，搜索引擎應當負有更高的責任和更高的義務。”
陳際紅分析，從傳統意義上講，搜索引擎提供的是信息檢索服務。但在搜索引擎發展過程中，其商業模式發生較大變化，除自然搜索之外，還有競價排名。所謂競價排名，就是在展示搜索結果之時，根據公司或者個人的付費情況，人為干預展示結果，所顯示的並不是自然搜索得來的結果，付費推廣的模式起到了廣告的作用、符合廣告的功能、產生了廣告效果，應定性為廣告。“就魏則西一事來看，其在百度搜索後，哪家醫院、提供什麼治療方法，通過什麼途徑能找到這家醫院，這些要素都具備。說不是廣告，理由何在？”
值得注意的是，國家工商總局2015年發布的《互聯網廣告監督管理暫行辦法》徵求意見稿亦明確“付費搜索結果”是廣告。
多頭監管卻成空白地帶
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