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| 人們在選購潮流玩具。（圖片來源：光明網） |
2.年輕人為什麼喜歡潮流玩具
Molly，一個短卷發、撅著嘴的小姑娘，是當下最火的潮流玩具形象之一。根據泡泡瑪特公司2020年度財報顯示，它為泡泡瑪特貢獻了11.9%的銷售額。
但Molly其實是一個沒有故事內涵的IP形象。
“一件作品能夠帶給人沉浸的瞬間，這就是我們所說的情緒價值，是所有內容產品的核心以及它能夠觸動你的地方。”在2020年11月舉辦的首屆潮流玩具產業論壇上，米未傳媒創始人馬東解釋消費者為什麼會被沒有故事的Molly打動。
作為一個誕生於2005年的年輕IP，Molly和迪士尼所塑造的米老鼠等傳統知名IP最大的不同是：她的背後沒有電影、遊戲、漫畫等故事內容作為支撐。而這也是大多數潮流玩具IP的共同特點。
沒有故事的潮流玩具為何吸引年輕人？
輕量級IP搶占碎片化時間。對於漫威、迪士尼、日本動漫等傳統的、依托內容的IP運營方式來說，孵化一個熱門IP往往需要大量的前期投入，包括內容創作的時間成本、製作宣傳的資金成本等。同時，對於受眾來說，也需要投入大量的時間來看劇。
“在信息爆炸式增長的時代背景下，當代年輕人空閑時間越來越碎片化，他們不見得有那麼多完整的時間去重新認識一個有宏大世界觀的IP，這就給了潮流玩具這類不以故事作為依托的IP一個機會。”朱力認為，這類IP以輕量級的內容形象，借助線上線下銷售、跨界合作、主題展覽等多渠道的方式，快速且精准地觸達目標群體。“受眾往往只需一眼，就能和IP之間建立情感聯繫。”
“無人格IP”投射更加多元化的情感。“Hello Kitty不需要故事。”在許多公開場合，泡泡瑪特創始人王寧都表達過這樣的觀點。1974年誕生於日本的Hello Kitty就是一個完全不依靠任何動畫片、漫畫或者故事而紅起來的卡通形象，成了一個跨世紀長久不衰的文化符號。這也成為許多潮流玩具IP的對標對象——即通過一個具體的形象來販賣一種情緒。
“如果有一個娃娃我特別想買，它一定是有某個點打動了我，這種情緒和感覺其實是非常主觀的。”一位資深玩家這樣解釋他的購買動機。一個沒有厚重故事作為背景的潮玩，反而更容易和消費者產生感情連接，它的人格是由消費者投射自己的情感來完成的。“如果它有了故事，可能就不是我心中的那個Molly了。”
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