中評社北京9月25日電／隨著劉翔的完美複出，他再度成為商家的寵兒，他的身價也直線回升。
在劉翔宣布回歸那一刻起，敏感的商家在第一時間做出了反應，幾天後，網絡、電視及平面媒體迅速推出了一句新的廣告詞：“別讓欄阻擋你的路”，整個畫面雖然沒有出現劉翔，卻以醒目的紅色跑道為背景……商家銷營策略可謂用心良苦。
如今，在劉翔成功跑出了13秒15的成績後，商家又進一步推出了有劉翔出現了廣告畫面。已經淡出公眾視線一年有餘的劉翔再次成為商家的寵兒，曾經直線下滑的劉翔身價又在一夜之間完成了強勢反轉。
有專家分析：作為中國體育的超級明星，劉翔以充滿活力與朝氣的形象使萬眾矚目。他的陽光氣質和活潑性格，又贏得無數粉絲的芳心。畢竟，中國田徑明星多年才出一個，堪稱彌足珍貴，比乒乓國手更讓人傾倒，讓人情有獨鐘。
而劉翔的優雅與帥氣也從來沒有讓人失望。上海大都市的文化已深入他的骨髓，要他變得粗俗都難。所以他不僅是粉絲追逐的對象，更是生產商、廣告商試圖獵取的對象。因為在幾年前獲得成功時劉翔也意味著超額利潤。
在劉翔成功複出後，記者採訪到一位體育營銷專家，他表示隨著成績的回歸，劉翔身價必要強勢反彈。這位專家透露：當年在北京奧運會開幕前，耐克公司曾豪賭劉翔，他們認為：劉翔作為中國人在田徑項目中唯一心系的英雄式人物，如果他能延續雅典奧運會上的神奇而在鳥巢奪得奧運會男子110米欄的冠軍，甚至創造一個新的世界紀錄，那麼，耐克金色跑鞋的亮相肯定會以一種十分激昂澎湃的方式出現，劉翔或許會在鏡頭前親吻它，或許將它們拋向觀眾席。那一刻，耐克的風光也許就蓋過了提供領獎服的贊助商阿迪達斯、抑或是在開幕式上取得特殊勝利的李寧。
像耐克一樣，如此眾多的廣告商都在劉翔身上下了大賭注，包括VISA、伊利、可口可樂、聯想在內至少有10家公司此前和劉翔簽有贊助合同。然而，劉翔在北京奧運會上意外退賽後，很多商家頓時傻了眼，劉翔的廣告畫面，從以往的鋪天蓋地到隨後的大量減少，再到最後幾乎全部消失……一時間，翔飛人從商業的“寵兒”變成“棄兒”。
今年年初，“中國品牌研究院”發布了《劉翔商業價值評估報告》，劉翔的商業價值已由最高峰時的代言單價1500萬元，降至目前不足200萬元水平，跌幅高達87%。據中國品牌研究院院長鄭展威介紹，這是劉翔因傷退賽後，國內首次有機構對他的商業價值進行評估，目的在於為國內企業選擇代言人實施必要的風險提示。
雅典奧運會之後，劉翔幾乎成為身價增長最快的商業明星。2003年，劉翔為可口可樂的代言費僅為35萬元，但是到了2008年，劉翔的一級代言單價已達到1500萬元，是5年前的40倍。據中國品牌研究院2007年發布的《中國奧運金牌價值報告》，中國運動員在歷屆奧運會上取得的所有金牌中，劉翔在雅典奧運會上獲得的110米欄金牌含金量最高，商業價值達到了4.61億元。
當時該《報告》還預測，如果劉翔能夠在北京奧運會上衛冕，他代言一級品牌的單價將突破2000萬元，其商業價值將超過10億元。預測最終沒有成為現實，隨著劉翔在北京奧運會上因傷退賽，他的商業價值下降，跌入低谷。
此次《劉翔商業價值評估報告》指出，從今年3月起，負責劉翔商業開發的國家體育總局田徑運動管理中心將開始新一輪談判。然而曾與劉翔簽過代言合同，目前已到續約期的12個品牌，僅有一家公司表示將與劉翔續約，有一家公司已經表示不與劉翔續約，其餘10家都在觀望。
當時一家沒有放棄劉翔的公司給出了這樣的解釋：“出現這個情況確實比較意外，讓我們都沒有想到，不過劉翔對於中國來講，作為一個符號的意義，所代表的更多是一個精神。我們將繼續與劉翔合作。”
於是，這家公司便在第一時間對此表示理解，並迅速啟動一系列備用方案開始實施。它們首先確定了要將退賽演繹成為另一種成功，正努力把劉翔受傷演繹為他個人經歷中的一個閃光點——這方面的運作他們實在太熟悉了。
劉翔和他的團隊確實已經將事情做到了盡可能的最好：在鳥巢最後的亮相、痛苦的表情、教練孫海平在賽後新聞發布會上難以抑制的痛哭，這讓許多人此前的不快歸於平靜，但有些時候這更能讓人印象深刻。與此同時，中國老百姓看到了一個新的廣告詞：“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心。”
於是，這幅劉翔單人頭像的廣告就開始出現在北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報和體育報媒體的版面上，隨後一些門戶網站的主頁也看到了這個廣告。某公司還開始在北京各大直營店和體驗店派發與新廣告版本對應的大幅海報，所有到店的消費者都有機會免費索取。
如今，在劉翔成功複出時，長期以來支持劉翔的商家可謂是興奮不已，甚至是欣喜若狂。目前，一些公司迅速行動，似乎告訴人們贊助商們對劉翔不放棄、不拋棄，是一個正確的選擇。因為劉翔除了奧運冠軍和打破世界紀錄的光環外，還有他有個性、勇於進取的精神，這些特質和企業的品牌內涵相符。如今看來，劉翔的影響力還是非常巨大的。事實也表明，這一次劉翔打了一個漂亮的翻身仗，同時也給贊助他的商家們也打了一劑“強心針”。 |
