在6月24日之前，全球只有13家企業加入了奧林匹克全球合作夥伴項目。可口可樂、寶潔、維薩卡、歐米茄……各個企業通過國際奧委會的優質資源，獲得了優異的商業回報。促成這樣皆大歡喜的重要一點在於，國際奧委會制定了贊助商同類產品排他的規則。這一準則深遠影響了體育商業市場開發領域。
然而，在6月24日，國際奧委會卻“史無前例”地“推陳出新”，用一次創新讓外界產生了質疑。國際奧委會、可口可樂和蒙牛三方簽署了奧運歷史上首份聯合全球合作夥伴協議，合同長達12年，直至2032年到期。這份合作協議將非酒精飲料以及乳製品兩個類別打包成了一個新的聯合品類，蒙牛就此成為國際奧委會全球合作夥伴，和大哥可口可樂肩並肩。
自1985年奧林匹克全球合作夥伴項目啟動開始，可口可樂便一直參與其中。既然一直力挺五環的老大哥樂意和自家兄弟分享一個廣告位，國際奧委會哪有反對之理？更何況國際奧委會一下賺翻了！綜合多方消息，這份合同價值30億美元（包含15億美元的贊助費，其餘資金將用於投資傳統與數字媒體的改革來普及奧林匹克運動的價值等），遠遠高出現行市場價值。30億美元意味著什麼？蒙牛最近15年的總利潤都不到30億美元！據公開披露的上市公司年報統計，蒙牛自2004年上市至2018年，利潤總額為175.31億元（約合25.48億美元）。在2017年-2020年的奧運周期內，阿里巴巴參與奧林匹克全球合作夥伴項目，贊助費用大抵2.5億美元。按照這個價碼估算，蒙牛12年合同，較為合理的贊助金額為8-12億美元。然而，這家乳製品企業卻多掏了不止一倍的價格，花了不少於15億美元進行贊助。蒙牛被宰了？就算是被宰了，那也是心甘情願。
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