4.奧運贊助市場徹底混沌化
那麼，從體育市場營銷的視角，此次伊利蒙牛事件該如何解讀？體壇傳媒聯繫了南卡羅萊納大學商業與體育管理學院講師的尼科拉斯•渡邊。渡邊表示，儘管蒙牛的做法看起來沒有違背有關偷襲營銷的法律法規，但這可能會給國際奧委會以及其品牌贊助市場立下一個不好的先例。這會激怒花費大量資金和單屆奧運會組委會簽下官方贊助合同的品牌，導致這些品牌取消贊助合同。
同時，國際奧委會這樣做會製造一個不穩定的贊助市場環境。獨家贊助權得不到充分的保護，國際奧委會旗下的贊助合同價值就會隨之降低。長期來看，國際奧委會可能得頒布一些新的規定或者政策來避免這種情況。不過，國際奧委會主席巴赫目前的當務之急是要盡力維護與伊利、蒙牛的關係。
薩爾福德大學和裡昂商學院的教授西蒙•查德威克則向體壇周報表示，蒙牛的所作所為是典型的“自襲營銷”。“自襲營銷”這個概念由查德威克和加拿大布羅克大學體育管理講師伯頓定義，指的是“體育賽事的官方合作夥伴進行合同權限以外的營銷行為”。比如某作為官方合作夥伴的品牌在賽事中未經主辦方授權就分發帶有品牌LOGO的T恤，有可能該品牌的合同只局限於廣告牌露出，又或者說主辦方早已把分發LOGO衫的權益授予了另一家公司。這種情況下，該品牌的行為擾亂了贊助市場，自襲了該品牌贊助的賽事，損害了賽事其他贊助方的權益。
關心中國體育商業的前天空體育記者馬克•德雷耶說得更為直接。“蒙牛的錢袋子才是國際奧委會最關心的。有錢能使鬼推磨。很顯然，國際奧委會想通過合併非酒精飲品和乳製品這兩個商業贊助類別，來繞開乳製品範圍內獨家權益的糾紛。”
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